Rakkaudesta markkinointiin

Hurahdin markkinointiin korkeakoulussa ja olen sen jälkeen ollut sen koukussa, varsinkin asuttuani pitkään Yhdysvalloissa, missä markkinointia osataan arvostaa. Toista on täällä kotimaassa. Olen pitkään harmitellut sitä, miten huonosti markkinointia kohdellaan, eikä sitä oikeastaan ymmärretäkään.

Karkeasti voi sanoa, että markkinointi suomalaisittain on yhtä kuin mainonta. Tämä on kuitenkin kaukana todellisuudesta. Niin sanotut markkinointiosastot saavat hoitaakseen firman kalvopohjat, kotisivujen päivitykset, ilmoitukset, esitteet ja liikelahjat. Tärkeitä asioita sinänsä, mutta ne ovat vain murto-osa markkinoinnista.

Markkinoinnin statusta kuvaavat myös seuraavat seikat. Suomen yritysten johtoryhmissä alle puolessa on markkinointi edustettuna omana funktionaan. Muut päättävät suurista asioista ja linjauksista ja markkinointiosasto, jos sellainen löytyy, hoitaa käytännön toimenpanon. Samalla 72% toimitusjohtajista on sitä mieltä, että markkinointi on kulu, joka ei tuota todellista arvoa. Ei ihme, että kululeikkaukset yleensä kohdistuvat jo alkuvaiheessa niin sanottuun markkinointiin.

Meillä funktio ja kulu, mutta rapakon toisella puolella yrityksen ensisijainen tehtävä, jonka perässä muut funktiot ja toiminnot seuraavat. Ei ihme, että maailman arvokkaimmat brändit ovat yhdysvaltalaisia. Tämän ymmärtää hyvin markkinoinnin virallisesta määritelmästä: ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association). Lyhyesti voisi siis sanoa, että markkinointi on kokonaisvaltainen tapa siirtyä tarpeesta arvoon.

Kotimaiset markkinointiakateemikot väittävät, että kotlerismi on vanhainaikaista. Digi-intoilijat väittävät, että perinteinen mainonta on kuollut. Analyytikot väittävät, että kuluttajien käyttäytyminen on nykyisin liian arvaamatonta ennustettavaksi. Someilijat väittävät, että valta on kuluttajilla eikä yrityksillä. Ja vieläkin kuulee, että brändäys on suklapatukkabusinestä. Oli niin tai näin, ei markkinointi olemukseltaan ole minnekään kadonnut. Päinvastoin, tyydyttämättömiä tarpeita on aina olemassa ja kuluttaja tulee aina hakemaan itselleen arvoa. Tähän ei riitä pelkkä mainoskampanja tai Cannesiin tähtäävä digikikkailu.

Vannotaan myös myynnin nimeen. Tutkimukset osoittavat kuitenkin sen, että tänä päivänä kuluttajista 70-90% on päätöksensä tehneet jo ennen kuin he ottavat yhteyttä myyjään. Nykyään kerätään runsaasti tietoa tuotteesta tai palvelusta ennen sen ostamista. Eli, tarpeet ja arvot ovat usein jo syntyneet ennen varsinaista myyntityötä.

Markkinointi on dataa, tutkimuksia, oivalluksia, strategiaa, segmentointia, asemointia, konseptointia, tuotekehitystä, kanavien valintaa, teknologiaratkaisuja, vaikutusta, lupauksia, asiakashankintaa, asiakkuuksien hoitoa, sisältöä, luovuutta, kommunikointia, verkostoitumista, resursointia, prosesseja, mittaamista, tulosvaikutuksia ja johtamista. Tässä valossa voi kysyä, kuinka monta markkinointitoimistoa tai markkinointiosastoa meillä aikuisten oikeasti on. Onneksi kaikkea ei tarvitse itse tehdä, vaan markkinoinnin voi myös ulkoistaa tahoille, jotka koordinoivat asioita yritysten puolesta, ja jotka eri osa-alueiden ammattilaisia hyödyntäen toimivat kokonaisvaltaisen markkinoinnin nimessä. Kunhan vaan hyväksyy markkinoinnin keskeisen olemuksen ja tärkeyden, eikä kuvittelee liikoja omasta tarjonnastaan ja osaamisestaan. Eläköön markkinointi!